一、项目概况

       （一）项目资金申报及批复情况

       按照全州旅游整合营销工作座谈会会议安排，由州文体旅游局统筹全州旅游宣传营销资金。2022年，我局向州旅游产业发展领导小组呈报了2022年营销工作方案，州旅游产业发展领导小组同意我局报送的2022年旅游宣传整合营销工作方案，并按照资金分配方案，给予达古冰川管理局2022年州本级重点旅游整合营销项目资金200万元。同时要求具体活动开展遵循市场原则，在实施中可灵活操作，但活动经费总额必须控制在原计划内。

       （二）项目绩效目标

       项目主要突出品牌打造、专题宣传及渠道拓展。通过多项活动的整合发力，强化达古冰川景区的传统既有活动及节庆，同时又通过创新活动方式，提升营销精度及事件热度。全力实现景区游客及收入双增长。

       （三）项目资金申报相符性

       2022年达古冰川管理局营销资金申报内容与项目具体实施内容高度吻合，且申报目标合理可行，为达古冰川景区旅游发展，提升人气，振兴市场打下基础。

       二、项目实施及管理情况

       （一）资金计划、到位及使用情况

       1.资金到位情况：2022年项目批复资金200万元，资金到位200万元。全部为财政资金，资金到位及时，资金到位率100%。

       2.资金使用情况：2022年支付营销经费199.67万元，使用率达99.84%。主要用于产品线路优化升级、宣传营销多渠道拓展、主题活动持续创新、跨界营销多元创新方面。

       （二）项目财务管理情况

       项目资金严格按照单位财务管理制度和预算支出范围使用，做到专项管理、专款专用。单位财务管理制度健全，账务处理及时，会计核算规范。

       （三）项目组织实施情况

       2022年，我局作为旅游宣传营销的主要实施单位，开展了“达古冰川首届网络红人文旅形象大使大赛”、“达古冰川自行车挑战赛”、“擦亮“大冰川”研学之旅”、“爱意东升 缘定达古”等一系列营销活动，继续在高速公路、高铁车站等投放形象广告，继续与各大旅行社开展深度合作，全面实施“旅游+媒体”战略，积极开拓外地客源市场。

       三、项目绩效情况  

       （一）项目完成情况

       1、产品线路优化升级

       着力打响以“诗无达古 四季精彩”为核心的“四季冰川”旅游品牌。开展全媒体、各类新闻、宣传品、广告等多种形式推广“川西北黄金线”、“雪山彩林线”等6条精品旅游线路并受到广大游客及旅行社认同。

       2、渠道拓展稳固有序

       一是形成发团旅行社90家，其中州内旅行社4家，川渝旅行社66家，省外旅行社20家，电商平台全面打开。团散比例更是由去年的4：6上升到6:4，团队增幅明显；二是建立多地域、多区域联动渠道。与阿坝州文旅启动景区全网预约（预售）机制，完善电商体系；三是多点开花、着力拓展客源市场。在不断巩固成渝两地基础客源市场的同时，辐射东南亚沿海地区，并积极参加；各类推介活动共计2场次，现场推介2场次，发放各类宣传资料40000份。

       3、主题活动持续创新

       为顺应全域生态旅游的新形势和新要求,景区主题营销活动和节庆旅游活动受到更多人的关注,通过举办各类活动来带动景区旅游发展。一是成功举办第十二届黑水·达古冰川冰雪旅游季暨首届攀冰英雄会活动，活动实现元旦节三天共接待游客9749人次，同比增长19.83 %，其中1月2日创历史新高。活动通过网络、电台、直播、电视新闻等方式直接影响人群超过500万人次；二是春节举办“过藏家新年观日出”的主题活动，小长假7天共接待游客10795人次；三是组织开展“爱意东升 缘定达古”最迷人的冰川日出婚礼活动，并与多家机构共同组织大量“网红”自媒体近100人次开展“打卡”摄影创作活动，直接影响人群超过1000万人次；四是在四月初成功推出擦亮“大冰川”研学之旅产品，成为延续达古冰川冰雪资源的有力支撑，引发川内旅游圈的重点关注；五是达古冰川首届网络红人文旅形象大使大赛，邀请国内近30位网红主播，进行了10场专场主题直播活动，通过线上直播线下落地活动宣传推广影响人群超过2000万；六是在今年5.19全国旅游日当天，开展“爱旅游、爱生活”主题活动，宣传相关法律法规，倡导文明、安全出行。活动通过网络、电台等媒体展开宣传。七是成功举办达古冰川自行车挑战赛，赛事吸引了近万名观众到现场观赛及50余家媒体宣传报道，大力提升了黑水及达古冰川旅游资源影响力，促进体育加全域旅游市场开发。八是推出剧本杀主题活动，以达古冰川自然风光为背景，结合达古冰川藏民族民俗文化和传说故事，串联起景区内核心景点，订制打造专属剧本故事，打造全国首个藏民俗文化体验沉浸式实景剧本旅游项目，丰富景区旅游产品，满足游客更多旅游体验。九是企业联动合作，联动企业10余家新媒体开启对达古冰川秋季和冬季的宣传，并配合数十位网络达人、权威媒体、微信朋友圈等渠道多维度进行了宣传投放，达到了宣传最终效果。十是充分借助黑水“冰川彩林节”举办的契机，开展网红打卡体验、攻略撰写的主题活动“保持热爱、奔赴冰川”，活动辐射人群近2400万。

       4、对外宣传积极有效

       一是充分利用各类资源。在州内设置3处公路大牌，重庆洪崖洞全景平台LED屏长期开展形象宣传工作；二是充分整合媒体资源。在重要节点集中进行“媒体轰炸”。网络、自媒体开展主题内容宣传报道2300余条，全年直接浏览量近6000万次。多次登上旅游热搜榜，四川电视台多次报道景区信息；四川观察、旅游四川等多家官方新媒体开展达古冰川景区慢直播，累计浏览量超过1500多万，400余名自媒体达人到景区拍摄宣传，成功引领年轻游客群体。三是与信息中心良性互动。提升宣传效果，并做好了景区媒体采访考察对接。四是安排专人负责网络舆情监测，并及时处理。五是强化景区自媒体宣传力度，官方微信全年推送信息270篇，平均每条文章的送达数为5200、平均图文页阅读数6700、平均分享转发数+收藏561。微信粉丝数量为47861人，比去年增长13.52%。微博粉丝数量为319903人，比去年增长0.49%，小红书粉丝数量为2894人，比去年增长3.76%，达古冰川官方微博阅读量达到4200万人次；六是安排专人对景区主题营销活动和重要节庆活动影像资料的拍摄、收集和整理工作。

       5、跨界营销多元创新

       一是积极对接争取成为重要影片及广告片的取景地。二是积极应用“网红”直播营销手段有效提升景区曝光率。

       （二）项目效益情况

       2022年景区计划接待旅游15万人次，实际共接待游客10.67万人次，完成率71.13%；计划实现门票收入1000万元，实际完成门票收入365.57万元，完成率36.56%。未完成目标任务的原因：一是由于受新冠肺炎疫情反复影响造成景区多次闭园；二是全州为推动冬季旅游发展，促进文旅消费推行的“买一送一”“满100送40”“一元购冬游四川大放送”“川渝一家亲-景区惠民游”等一系列景区门票优惠活动，也是影响景区门票收入的原因之一。

       项目通过元旦举办冰雪节活动，实现三天共接待游客9749人次，景区直接收入超过246.85万元，对县域经济收入带动超过500万元。二是通过春节举办“游冬日达古不将就、过藏家新年”的主题活动，黄金周7天累计接待游客10795人次，游客数量、综合收入均创同期历史新高。对县域经济收入带动超过600万元。

       四、问题及建议

       （一）存在的问题

       1、资金短缺，在各类活动投入不足导致活动不能完全达到预期最佳效果。

       2、广告缺失，基本没有广告投放。

       3、区域合作度低。

       4、票务价格偏高，价格体系不灵活。

       5、景区具体设施严重滞后，景区道路交通有待改进。

       （二）相关建议

       1、增加营销费用。

       2、增加区域合作。

       3、增强票务价格竞争力，增强票务自主机制。